Het EAST-raamwerk, ontwikkeld door het 'Behavioural Insights Team' (BIT), biedt je vier eenvoudige manieren om gedragsinzichten toe te passen. Deze blog laat je kennismaken met de wereld van gedragsinzichten en het EAST-raamwerk, dat je kan toepassen om het gedrag van medewerkers effectief te veranderen.

Gedragsinzichten trekken lessen uit psychologie, economie, sociale wetenschappen en evaluatie om ons te helpen menselijk gedrag beter te begrijpen. Ze moedigen mensen ook aan om betere keuzes te maken voor zichzelf en de samenleving als geheel. De term werd voor het eerst bedacht door de BIT, toen deze in 2010 werd opgericht.

Sinds die tijd zijn gedragsinzichten gebruikt in openbare en privé diensten om de gewenste resultaten te behalen. Het hele idee erachter is dat mensen aanmoedigen om betere keuzes te maken succesvoller is, als het gebaseerd is op inzichten uit de gedragswetenschap.

Gedragsinzichten moeten altijd in hun context worden bekeken, omdat er onbedoelde gevolgen kunnen optreden als ze verkeerd worden toegepast. Laten we een voorbeeld van een gedragsinzicht bekijken om het wat tastbaarder te maken. De regering van een Costa Ricaans kanton wilde dat haar burgers hun waterverbruik zouden verminderen, omdat ze hadden gemerkt dat daar aanzienlijk meer water werd gebruikt dan elders in het land.

Door gebruik te maken van sociale normen, de geaccepteerde gedragsnormen van sociale groepen, waren ze in staat om effectieve nudges te creëren om mensen te motiveren minder water te gebruiken. Ze veranderden de waterrekening om het waterverbruik van een persoon te vergelijken met het gemiddelde in de buurt of in de stad en waren in staat om het verbruik met 4-5% te verminderen.

Individuen worden vaak beïnvloed door het gedrag van hun leeftijdsgenoten, wat betekende dat de regering van het Costa Ricaanse kanton in staat was om mensen met succes aan te moedigen om te doen wat in het belang van hun gemeenschap was.

EAST is een geheugensteuntje om de 4 belangrijkste aspecten voor het effectief veranderen van gedrag te onthouden. Als je gedrag wilt aanmoedigen, moet je het eenvoudig, aantrekkelijk, sociaal en tijdig maken.

Laten we een korte denkoefening doen: denk eens terug aan de keren dat je iets wilde doen, maar er nooit echt aan toe kwam? Misschien was dit iets kleins, zoals het opruimen van je huis, maar misschien was het iets groters en belangrijkers, zoals het regelen van je eerste sollicitatiegesprekken.

Kleine en vaak schijnbaar irrelevante details kunnen bepaalde taken uitdagender maken dan nodig is, en kunnen het verschil maken tussen iets daadwerkelijk doen of het uitstellen. Het eerste principe in het raamwerk is dan ook om het iemand altijd gemakkelijk te maken om iets te doen.

Er is geen maatstaf om dingen gemakkelijker te maken, maar de meest gebruikelijke methoden zijn het gebruik van standaardinstellingen (mensen hebben een sterke neiging om bij 'standaard'-opties te blijven) en het vereenvoudigen van berichten om cognitieve belasting te verminderen.

Het is volkomen natuurlijk dat we eerder geneigd zijn te reageren op dingen waartoe we aangetrokken zijn of worden. Hetzelfde geldt voor het aanmoedigen van mensen om bepaald gedrag te vertonen. Hoe aantrekkelijker je het gewenste gedrag 'presenteert', hoe groter de kans dat mensen het volgen.

Er zijn natuurlijk veel manieren om de aandacht van iemand te trekken, maar de belangrijkste en meest interessante voor gedragsverandering zijn personalisatie en gamificatie. Onderzoek heeft uitgewezen dat gepersonaliseerde berichten, zoals simpelweg het gebruiken van iemands naam of andere gegevens, snel de aandacht trekt. Gepersonaliseerde berichten vergen weliswaar meer inspanning dan generieke berichten, maar het zal uiteindelijk gedragsverandering een stuk makkelijker maken.

Het BIT heeft verschillende proeven gedaan om te laten zien hoe krachtig gepersonaliseerde berichten kunnen zijn. Een van die proeven was een test om mensen aan te moedigen een dagsalaris te doneren aan een goed doel. Door alleen maar gepersonaliseerde berichten te gebruiken, wisten ze het percentage mensen dat een dagloon aan goede doelen geeft met 7% te verhogen in vergelijking met een controlegroep.

Gamificatie daarentegen kan mensen een prikkel geven om op een bepaalde manier te handelen. Met behulp van motiverende elementen uit games, zoals punten, wordt het gewenst gedrag gestimuleerd. In combinatie met transparantie, beloningen en sancties profiteer je maximaal van deze methode. Dat komt omdat de potentiële winst door je goed te voelen, of er slecht uit te zien in het bijzijn van anderen, een krachtige stimulans is.

De sleutel tot gedragsverandering is om het sociaal te maken. We hebben voortdurend te maken met sociale invloeden en zullen eerder bepaald gedrag gaan volgen als we iemand anders het zien doen, zoals eerder werd benadrukt in het voorbeeld uit Costa Rica.

Het gebruik van sociale normen is uiterst belangrijk als het gaat om het aansturen van specifiek gedrag. Door medewerkers in je organisatie ervan bewust te maken dat andere teams veel beter zijn in bijvoorbeeld het consequent gebruiken van hun CRM, wordt de bereidheid van het 'achterblijvende' team versterkt om zich ook op die manier te gaan gedragen.

Naast sociale normen mag ook de kracht van netwerken niet worden onderschat. Organisaties hebben altijd een netwerk van relaties die het gedrag vrij eenvoudig kunnen beïnvloeden. Iemand met meer macht dan iemand anders, bijvoorbeeld een sales manager, kan het gedrag van zijn sales verantwoordelijken beïnvloeden door gewoon bij een van hen langs te gaan en te vragen om bijvoorbeeld consequenter gebruik te maken van het CRM. Deze verantwoordelijke zal het waarschijnlijk aan de anderen vertellen en voor je het weet kan het gewenste gedrag zich door het hele team verspreiden.

Het ontvangen van een advertentie voor nieuwe meubels komt heel anders over als je net verhuisd bent, dan wanneer je dat al een paar jaar geleden had gedaan. We reageren bijvoorbeeld anders op dingen afhankelijk van wanneer we ermee worden geconfronteerd, timing is dus ook echt belangrijk als het gaat om gedragsverandering. Het benadrukken van de directe kosten en baten van de gedragsverandering zal de motivatie om het door te voeren ook stimuleren.

Organisaties moeten ook begrijpen welke situaties en omstandigheden van invloed zijn op de bereidheid om op veranderingen te reageren, en ze moeten ook zorgen voor relevantie. Zo werkt het beter om sales verantwoordelijken een herinnering te sturen om de details van een meeting vast te leggen kort nadat ze deze hebben gehad. Een overzicht geven aan het eind van de week is minder effectief. 

Het toepassen van gedragsinzichten met behulp van het EAST-raamwerk in je organisatie kan je helpen het gedrag dat leidt tot betere resultaten in je organisatie effectief te sturen.

Het EAST-raamwerk maakt het verwijderen van slechte gewoonten in je organisatie een stuk eenvoudiger, dus vergeet niet om specifiek gedrag aan te moedigen door het eenvoudig, aantrekkelijk, sociaal en tijdig te maken.

Benieuwd hoe salesnudge je kan helpen het gedrag te sturen dat leidt tot meer sales, door gedragsinzichten en nudging toe te passen? Vraag je demo aan of neem contact met ons op.